记者 / 韩璐 编辑 / 谭璐
9.9 一条内裤，19.9 元一件 T 恤，99 元的衬衫，269 元一件羽绒服 …… 凭着平价爆款，鹿岛正在社交媒体上走红。
这家总部在成都的会员店，基础会费仅需 20 元，终身有效；99 元的 VIP 会员卡，则能在线上小程序"什物岛"上购买，通常比原价便宜 20-50 元左右。
"如果消费者的兜里只有 50 或者 100 块钱，在商场逛街的意义是什么？让逛成为最基本的生活，把逛的乐趣交还给顾客，包括时间价值和生活本身被满足。"
鹿岛 COO 孙裕隆在接受《21CBR》记者专访时表示，公司内部常常讨论购物场景，即便没什么想买的，鹿岛 9.9 的内裤、19.9 的 T 恤，都是"入股不亏"的产品。
鹿岛已有会员超过 800 万，复购率超过 70%，进店客流中 90% 为会员。
孙裕隆告诉记者，内部根据会员到店情况，观察复购频次，以襄阳一家社区店为例，近三成的顾客每周都会到店消费。
接受《21CBR》采访当天，他正在武汉巡店，不是看销售如何，而是看基础运营是否达标，包括收纳整理陈列，环境卫生等情况。
"顾客是用常识而不是专业视角来看待门店，基础运营过关了，才会上升到系统和专业化运营。"
孙裕隆透露，鹿岛开设了 240 家门店，约八成门店的营业额都是所在商场的前两名，超过无印良品（MUJI），仅次于优衣库。
"我们希望在日式、北欧风之外，做出适合中国普通家庭的生活方式品牌。"他强调，鹿岛要给中国普通家庭交付普通生活。
以下为孙裕隆采访自述，经编辑整理：
锚定平价
鹿岛是销售服装起家，至今占比依旧约七成，同步开拓鲜花、茶饮等业务，以增加品牌的生活气息。
价格上，商场销售的传统服饰品牌，加价率一般为成本的 5-10 倍，优衣库大概在 3.5-4 倍，鹿岛只有 2 倍，属于极致性价比。
鹿岛的客单价，春夏基本在 80-120 元左右，秋冬高一些，在 150-200 元左右。
优衣库、MUJI 的选品逻辑偏日式，服装的款式风格、设计语言都是日式的，做工面料很好，版型色彩上会有拘束感。
中国老百姓的生活追求更朴素，更舒适、更自然。以鹿岛的基础款为例，版型会比其他品牌稍大一些，穿着者不会被束缚，颜色上不会偏冷色，而以自然色、温暖色为主。
鹿岛的收纳产品，造型和宜家等不一样，会基于中国的风格和生活场景做设计。
比如，我们不做宜家那样的马克杯，会更符合国人的手型，底座也不会百分百垂直，要有弧度。
我们没有爆品的概念，以售价 19.9 元的 T 恤为例，去年感觉品质、成本与交付能力达标了，由之前的 39.9 元调整到 19.9 元。不仅舒适，洗后也不会变形。
我们要做低价而不廉价的产品。很多人不相信，线下品牌能做到，总觉得这是电商才能干的事。
2025 年，这款 19.9 元的 T 恤卖出超过 270 万件，今年排产数量是 600 万件。
这类单品背后，不是依托所谓的小微工厂，而是有几家核心工厂。
我们找到工厂联合研发，持续改进，工厂只做这个货品，8 个或者 16 个配色，从纱线、面料到做工，整体有效成本管理好，交付的产品就能满足大多数人的需求。
有些产品还在摸索中，比如羽绒服。我们最便宜的一款是 269 元，充绒量有 180 克，相当于市面上 700-800 元左右的品牌羽绒服。
2025 年，我们找到 4 家合适的工厂，合作开发了十几款羽绒服，评估下来，符合鹿岛标准的可能只有一半。
消费者端的反馈不错，内部还是不太满意。这类产品的开发难度大，有专业门槛，需要好的工厂和时间来打磨。
我们强调普适性和基础性。在供应链端，我们希望探索出具有同盟关系的合作伙伴群，这个群可以很大，也可以很核心。
迭代店型
鹿岛运营了 15 年，商业交付模式还在沉淀和成长的阶段。
商业模式交付的背后，是店型交付。鹿岛的店型差异很大，目前的 240 家店，涵盖了从 2016 年到 2025 年的 4 代店。
现在店型有 3 种，最大的店型 Store 是城市旗舰店，例如上海荟聚店、成都来福士店、重庆江岸天街店、深圳怀德万象城店等，面积超过 2000 平米。
Store 既是品牌旗舰店，又是研发中心，承载一些新业务的探索和培育。每家店会根据不同城市、商圈的等级，做业态组合，不会复制黏贴。
第二类 Shop 店，是标准复制的主力店型，面积在 600-1300 平米左右，会有服装、百货、园艺和茶等四大品类的完整输出。
第三类 Express 迷你店，最开始希望纯卖服装，2025 年开了 10 家左右。
实验之后，我们发现有效性不够，模式成立，但服饰需要结合基础性和主流性，要有很强的供应链，我们的能力暂时还不够。
这类门店处于调整期。
鹿岛在重庆焕新了一家 369 平米的小店，把它做成了迷你组合，服装和百货是七三分，开业一个多月，整体销售高于纯卖服装的小店。
我们打算巡店考察后，再评估是否要对其他迷你店进行改造。
2024 年，我们新开 43 家店，2025 年，新开了 77 家店，计划每年开百来家店。在 2015 年 -2023 年间，也关闭了 100 多家店。
未来，门店的终极状态一定是社区模式，在社区中形成家庭的交互和日常生活的支持，这是鹿岛具备国民生活特质的前提。
我们线下的基础会员费是 20 元，门槛不高，却设置了边界，帮助鹿岛精准找到顾客。如果没有付费门槛，顾客就是公域的。
线上会员的门槛是 99 元，线上仅有小程序"什物记"。其他平台暂时没有入驻。
鹿岛的电商未来会是独立模式，20 元的基础会员购买的最大范围，是线下门店的一盘货，99 元会员可以有更多权益，目前大概有 1 万多个，比如经常会有测试卡，能买独家产品。
线上将是鹿岛搭建供应链生态的地方，未来可以独立交付价值，而不只是服务线下。
现阶段，我们整个电商团队还很小，只有十来个人，做了两三年，去年的交易额有 1 亿多。
保持节奏
鹿岛创业至今，扩张节奏不激进。
比如对于会员，我们没有采用发券促销等常见模式，针对会员数据，仅用来做顾客洞察，暂时不会做刺激性动作，希望保持一个自然状态。
鹿岛的商业模式和盈利模式是锁死的，每开一家新店都要确保不会亏钱，尤其这两年，装修专业度提升，供应链形成了规模优势，新店交付的品质在提升。
最好的门店，坪效可以达到 2 万元 / 平米。
我们不会因为想进入一线城市，而做公关性拓展，商业中心如果不愿意按照鹿岛的标准来合作，也不会透支资源强行开店。
现在的 240 家店，基本都是直营，只有一家店尝试了全加盟模式 。未来也是直营为主，加盟为辅，会进一步降低投资比例。
鹿岛的创始人，有过服装代理经历，是一位 60 后，银川人。
他很低物欲，吃穿用度都非常朴素，事业有过大起大落，有很强的商业洞察力和探索普通生活的长期理想，非常专注也非常投入。
他在西安生活时，接触了很多摊贩，当时就在思考，中国能否有一个品牌，提供摊贩的价格、品牌的价值。
2010 年 4 月，他在西安小寨商业区的一处写字楼里，开设了第一家鹿岛社区小店。这家店面积约 260 平米，以服装为主，最初的模式是批发零售，在批发市场选购采货。
第一个月，这家小店的营业额做到 7000-8000 元，一年后，其月销售就达到 300 万元。
2015 年，鹿岛在成都天府来福士开出大店，开始转型工厂定制模式。到 2019 年，鹿岛已经有了自己的 2-3 家核心工厂，能保障交付服装的质量稳定。
我们所有产品的加价率，基本保持一致。
低加价率很考验供应链效率，讲究简单和有效。鹿岛追求扁平与高效，没有太多的管理层级，创始人具有绝对的业务驱动性而非管理驱动。
鹿岛在内部分为 10 个大区，16 个战区，总部人员大约 400 人，加上门店员工，目前有 3300 人。鹿岛用 15 年时间沉淀了一批老员工，确保企业文化和理念的延续。
消费回归理性，是鹿岛被大众认可的重要前提。未来 5 年，我们在绝大部分城市，会继续服务普通家庭，坚守这种价值观。
图片来源：鹿岛，除标注外
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